Имиджбилдинг: проектирование успешности учреждения образования

Имиджбилдинг — технология формирования и закрепления успешного имиджа персоны, компании, товара и услуги, территории, организации и т. д. Это способ позицио­нирования носителя имиджа и формирование репутационного капитала, необходимого для продвижения и удержания желаемых позиций в честной конкурентной борьбе.

Сегодня привычно слышать об имидже делового человека, лидера, учреждения, педагога и т. п. Понятие «имидж» всё больше утверждается в повседневной жизни, наполняясь уже новым смыслом и содержанием. На мой взгляд, это слово отражает явления, которые раньше описывались при помощи других понятий: стиль, образ, манеры, индивидуальность, репутация, доброе имя, символ, внешний облик.

Имидж (от англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Если обратиться к словарю С. И. Ожегова, то можно обнаружить, что в русском языке слово «образ» имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление о ­ком-нибудь, о ­чем-нибудь; 3) обобщенное художественное отражение действительности; 4) тип, характер; 5) порядок, способ.

Кнут или пряник — какой способ управления избрать?

Имидж всегда являлся незаменимым элемен­том эффективного управления учреждением образования.

Учитывая то, что мы ­все-таки ориентированы на ребенка и родителя, их мнение, директору важно научиться искусству «самопрезентации» своего учреждения образования, коллектива, содержания образовательного процесса. Именно «на имидж» учреждения образования «идут» родители, полагаясь на общественное мнение. А, как известно, общественное мнение является основополагающим при формировании имиджа. Именно оно создает репутацию директора, школы, коллектива.

Сегодня руководитель в довесок ко всем своим обязанностям должен быть и «репутационным менеджером». Репутацию можно образно назвать «сухим остатком» имиджа. Руководителю важно понять, что издавна известные методы воздействия — «крут и пряник» — постепенно исчезнут из его обихода, если он активно начнет работать в направлении имиджбилдинга.

Обаяние, приятные интонации и тембр голоса, ораторские способности, выдержанная манера поведения, идеальная репутация, ярко выраженная индивидуальность влияют на поведение людей, увлекают, помогают мобилизовать на достижение ­каких-либо целей. Такими качествами, на мой взгляд, должен обладать современный руководитель.

Положительный имидж нужен всем. Как говорил древнегреческий ученый Ксенофонт, «никто не может ничему научиться у того человека, который не нравится».

Директору на заметку
Имидж конкретного педагогического работника и особенно имидж руководителя непосредственно влияет на имидж всего учреждения образования. Таким образом, от имиджа каждого профессионала зависит успех деятельности всего учреждения.

Какой внешний имидж к лицу учреждению образования и его работникам?

Внешний имидж — это оценка учреждения внешним сообществом, а внутренний имидж формируется на основе коллективного мнения работников самого учреждения образования.

Для учреждений образования выделим следующие характерные виды имиджа.

1.    Вербальный имидж передает «как» и «что» говорит человек: тембр голоса, интонация, темп речи, произношение, ораторские способности, грамотность и содержание речи.

2.    Невербальный имидж «считывается» не столько на сознательном, сколько на бессознательном уровне. К данному типу имиджа относят невербальную информацию (жесты, мимика, походка, манера приветствия и прощания, дистанция, зрительный контакт и пр.).

3.    Деловой имидж отражает деятельность человека: его планы и их реализацию; деловые качества (ответственность, организованность, трудоголизм и др.); предметную атрибутику (кожаный портфель, деловой костюм, обувь и т. д.).

4.    Средовый имидж демонстрирует влияние окружения, в котором живет человек. Окружение в данному случае подразумевает место жизни, место работы, место проведения досуга. Люди и материальный мир, который окружает человека во всех перечисленных сферах, в совокупности составляют средовый имидж.

5.    Габитарный имидж. Габитус (лат. «habi» — на, «tus» — внешность, наружность) — внешний облик, во многом определяемый природными данными. При этом во внешности каждого человека обязательно присутствуют и социальные наложения (татуаж, макияж, одежда, украшения). Иными словами, габитарный имидж складывается из следующих компонентов: конституция, прическа, одежда, предметы, которые человек носит с собой.

6.    Особо хочется отметить корпоративный имидж. Он связан с восприятием организации общественностью. В общественном сознании складывается система представлений, сочетающих когнитивный (знания) и эмотивный (эмоции) компонент.

Одна из главных функций положительного имиджа учреждения, как и в случае с персональным имиджем, — создание кредита доверия. Для имиджа учреждения образования важна узнаваемость и степень известности.

Структура корпоративного имиджа представляет собой сочетание внутреннего и внешнего имиджа, что тоже отличает его от структуры имиджа личности. У личности есть внутренний духовный мир, но нет «внутреннего имиджа».

Для того, чтобы создать положительный внешний имидж учреждения образования, руководителю необходимо:

1.    Обладать корпоративным видением.

2.    Осмыслить корпоративную миссию, которая может выражаться развернуто (например, в уставе, правилах внутреннего трудового распорядка, иных локальных нормативных до­кумен­тах) и / или в виде корпоративного лозунга.

3.    Выстраивать имидж на основании реальных достоинств учреждения, результатов его деятельности, т. е. стремиться к корпоративной идентичности.

4.    Налаживать отношения с родителями и общественностью, демонстрируя, какие характеристики выгодно отличают учреждение образования и деятельность его коллектива от других учреждений, т. е. демонстрировать корпоративную индивидуальность.

5.    Регулярно на официальном сайте учреждения, в социальных сетях информировать о своей деятельности. Сайт является средством виртуальной презентации учреждения образования, его рабочим инструментом (иногда основным), демонстрирующим профессионализм работников. Страница учреждения в виртуальном пространстве оценивается по эстетическим, информационным (свежесть, полнота, доступность изложения и т. д.), функциональным (удобство поиска необходимых рубрик), креативным критериям.

6.    Принимать участие в общественной дея­тельности своего региона.

7.    Стремиться к партнерству со «статусными» учреждениями («Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты»).

8.    Помнить о существовании внутреннего имиджа и стремиться к его оптимизации.

Таким образом, имидж учреждения имеет более сложную структуру, чем имидж личности, т. к. состоит из внешнего и внутреннего имиджа. Создание внешнего имиджа требует одного комплекса действий, а внутреннего имиджа — другого, однако между ними есть устойчивая корреляция. Имидж учреждения тесно связан с такими понятиями как корпоративная этика, корпоративная миссия, корпоративная идентичность, корпоративная культура.

Какой он — имидж успешного учреждения образования?

Имидж успешного учреждения образования невозможен без такой характеристики, как ответственность.

Корпоративная социальная ответственность — это корпоративная способность к социальному реагированию через добровольческие практики различного содержания. Что это за практики? Например, корпоративное делегирование работников учреждения образования. Это вариант волонтерской деятельности, в рамках которого работники школы добровольно участвуют в социальных программах внешней направленности, не входящих в круг их служебных обязанностей. Также прекрасная возможность продемонстрировать социальную ответственность школы — это публикации в СМИ о деятельности учреждения, участие в методических мероприятиях, проектах, конкурсах профессионального мастерства. Это всё тоже формирует имидж учреждения.

Как указывалось ранее, имиджбилдинг предполагает стремление к корпоративной индивидуальности, т. е. к отличию от других учреждений. Здесь идет речь о брендинге учреждения. Брендинг учреждения образования — это не создание дизайна, стилистики и запоминающегося названия. Это искусство создания особого имиджа учреждения, его смыслов и особых характеристик. Это коллективный творческий процесс, который включает в себя поиск формы, знаков и символов, преобразование предметно-­пространственной и коммуникативной среды для утверждения уникальности учреждения. Обычно результат этого процесса можно наблюдать в холлах или на официальных сайтах учреждений в виде логотипов.

Как избежать деструктивного имиджа?

Сохранение имиджа учреждения, его развитие требует иногда больших усилий, чем создание. Разрушение имиджа происходит в кризисных ситуациях, но чаще всего этот процесс развивается исподволь. Цепь негативных событий, ведущих к деструкции имиджа, скрыта дымкой успешной деятельности, и далеко не каждый руководитель может вовремя заметить негативную динамику. Разрушение имиджа изнутри способствует разрушению внешнего имиджа в глазах общественности. Приведу ряд причин, приводящих к формированию деструктивного имиджа:

1.    Неинформированность — отсутствие необходимых знаний о том, что такое имидж и как им управлять.

2.    Пассивность — отсутствие действий; убеждение в том, что от одного человека ничего не зависит и что имидж создается сам по себе.

3.    Ложная скромность — нежелание заявлять о себе и своих достоинствах.

4.    Поиск одобрения — желание понравиться всем, болезненная чувствительность к негативным оценкам.

5.    Самоуверенность — убежденность в том, что «про свой имидж я знаю всё и могу быть сам себе режиссером».

6.    Измена самому себе — формирование неестественного для себя публичного образа, противоречащего собственным возможностям и особенностям.

7.    Нетерпеливость — стремление получить всё и сразу.

8.    «Черный PR» — использование безнравственных приемов по принципу «для достижения цели все средства хороши».

9.    Неофобия — страх изменения имиджа.

10.    Жадность — стремление сэкономить на имидже, нежелание вкладывать в него деньги.

11.    «Мегаломания» — неоправданно большие финансовые вложения в имидж как продукцию.

Таким образом, имидж учреждения образования представляет собой интегративную сумму имиджей. В нее входит имидж руководителя, педагогов, сотрудников, качество образовательного процесса; визуальный имидж, созданный за счет корпоративного стиля и состояния материальной и технической базы учреждения; имидж профессиональной активности учреждения и ее социально значимых инициатив и проявлений.  

Далее читайте мнение эксперта к данной статье.